“تحويل زوار الموقع إلى زبائن” ذلك هو جوهر مفهوم Conversion Rate المقتبس من علم التسويق، فنحن نصمم المواقع من أجل دفع المستخدمين والزوار إلى القيام بشيء محدد؛ كأن ندفعهم لشراء شيء ما، الاستمرار في قراءة المزيد من محتوى الموقع، أو القيام بأي مهمة أخرى محددة، هذا المقال يناقش مصطلح Conversion Rate كيف يمكن قياسه من خلال تحليلات جوجل Google Analytics وعلاقته بتجربة الاستخدام UX كما نعرض النقد الذي وجه لهذا المفهوم.

” اذا لم يحقق الموقع الهدف الذي انشيء من أجله … لن يستمر! “

من السهل أن ننسى موقع تصميمه رائع أو موقع يستخدم الاتجاهات الحديثة في تطوير المواقع وأحدث لغات البرمجة، اذا لم يكن له هدف محدد يحاول الوصول له، المواقع التي تبرز الهدف منها وتحققه تكتسب احترام المستخدمين بسهولة، وتجعلها خالدة في ذاكرتهم.

بداية هذا المصطلح ومعناه

Conversion Rate هو مصطلح تسويقي يعني بنسب نجاح الزبون -أو الزائر في حالة المواقع-  في اتمام هدف يحددة مدير الموقع ؛ هذه الاهداف المطلوب أن ينفذها المستخدم تتخذ أشكالاً عديدة؛ كالاشتراك في قائمة بريدية، التسجيل بالموقع، شراء منتج ما … إلخ، فهو ينشغل “بالمستخدمين” و تحقيقهم للهدف أو المهمة المطلوبة وليس فقط قراءة المحتوى أو تصفح الموقع بشكل عابر.

يمكن حساب Conversion Rate للمواقع من خلال قسمة عدد المستخدمين الذين انجزوا الهدف المحدد (قاموا بالتسجيل بالموقع – شراء المنتج …. الخ) على العدد الاجمالي لزيارات الموقع.

فاذا كنت تمتلك متجراً الكترونياً قام بزيارته 100 مستخدم، 5 مستخدمين منهم قاموا بعمليات شراء لمنتجات الموقع، فإن معدل التحويل أو CR للموقع  = (5/100)% = 5%

مصطلحات مرتبطة بهذا المفهوم

هناك عدد من المصطلحات المرتبطة بهذا المفهوم، انا لست بصدد شرحها تفصيلياً لأنها ربما تبعدنا قليلا عن هدفنا في هذا المقال، لكن تفادياً للخلط بين المفاهيم التي ربما تجدها لاحقاً، سأذكر نبذة مختصرة عن كل مفهوم …

• الانطباعات Impressions: عدد مرات ظهور اعلان ما على الويب.

• نسبة النقر على الظهور Click Through Rate (CTR ) : وسيلة لقياس نجاح الحملة الإعلانية، بقسمة عدد النقرات على مرات ظهور الاعلان، مثلاً لو ظهر الإعلان الخاص بك 100 مرة وحصل على ضغطة واحدة تصبح CTR = 1%.

• Conversion Funnel مسار التحويل: مصطلح تقني يستخدم في التجارة الإلكترونية بكثرة، لوصف المسار الذي يسلكه المستهلك لتحقيق الهدف، بداية من الإعلان الذي يظهر له على الإنترنت أوالبحث، مروراً بتصفحه الموقع ثم أن يتحول إلى زبون من خلال شراءه المنتج أو التسجيل بالموقع (تحقيق الهدف)، Conversion Funnel أو مسار التحويل يمر بثلاث مراحل:-

  1. الوعي بالعلامة التجارية للشركة/الموقع – Brand Awareness: وهي المرحلة التي يتعرف بها المستخدم على موقعك أو شركتك، معرفة أسمها، شعارها … إلخ، لأول مرة.
  2. الانتباه/ الالتفات – Consideration: يقيم المستخدم العلامة التجارية أو الموقع، ويحدد ما إذا كان المنتج يلاقي إهتماماته ويناسبه، والحاجة المحتملة له في المستقبل.
  3. التحول لزبون Conversion: حيث يقرر المستخدم الشراء والتبضع من منتجك ليكون العميل الاول، وربما يكرر عمليات الشراء منك اذا أعجبه المنتج.

• الهدف Goal: الغاية التي يرغب تحقيقها مدير الموقع من انشاء موقعه.

من المسؤول عن زيادة معدل Conversion Rate للموقع؟

رفع معدل تحويل الزوار إلى زبائن أو Conversion Rate هو مسؤولية الجميع، بدءاً من صاحب الموقع المسؤول عن توفير المحتوى أو من ينوب عنه بهذه المهمة، مروراً بمطور الموقع والمسؤول عن أداء الموقع البرمجي، حتى مصمم واجهة الموقع المسئول عن التواصل المرئي مع المستخدمين، يجب أن يكون هذا المفهوم حاضراً في ذهن الجميع، وفي رأيي هذا كله يبدأ بتحديد هدف واضح من انشاء الموقع.

كيف يمكن حسابه؟

Google analytics تحليلات جوجل لا تقدم طريقة لحساب معدل التحويل وتحقيق الاهداف فقط! ولكن تقدم احصائيات عن الطريق الذي سلكه المستخدم لتحقيق هذا الهدف أو ما اطلقنا عليه سابقاً Conversion Funnel، يمكن تحديد الأهداف “بصفحات ترغب أن يصل إليها المستخدم” في نهاية تصفحه للموقع، مثلاً أن يصل لصفحة Thankyou.html، فيحسب جوجل عدد الزيارات التي وصلت لهذه “الصفحة الهدف” ويقسمها على العدد الاجمالي للزيارات فتحصل على معدل التحويل لهذا الهدف.

الصور التالية توضح كيفية إنشاء وتخصيص هدف في Google analytics حيث تشمل ثلاث خطوات رئيسية:-

1. تحديد نوعية الهدف: تحليلات جوجل توفر لك طريقتين اما اختيار قالب جاهز Template من عدة خيارات لأكثر الاهداف تكراراً كإتمام التسجيل بالموقع، أو أن تخصصه أنت بنفسك من خلال خيار Custom

2. التسمية وتحديد الهدف: في هذه الخطوة تعطي اسماً مميزاً للهدف وتحدد نوعيته – فمثلاً الهدف قد يكون:-

   • Destination – مكان محدد: كرابط صفحة محددة ThankYou.Html.
   • Duration – وقت: أن يمضي المستخدم 5 دقائق أو أكثر بالموقع.
   • Page/Screen per Visit – عدد الصفحات التي يزورها بالمرة الواحدة: مثال أن يكون الهدف زيارة 3 صفحات.
   • Event – حدث ما: مثال أن يشغل فيديو.

3. تفاصيل الهدف: بناءاً على اختياراتك السابقة ستختلف الخطوة الثالثة حيث انك فيها تحدد تفاصيل الهدف بالضبط، فحسب إختياراتنا في الخطوات التالية وهي زيارة مقالات بعدد صفحات محددة سنحدد في الخطوة ما هي الصفحات التي نرغب أن نضعها كهدف للزائر كما يوفر لك خاصية -اختيارية- عن تقييم تحقيق هذا الهدف بقيمة نقدية محددة

توفر تحليلات جوجل في الخطوة الثالثة خياراً رائعاً وهو Verify this Goal حيث يضع توقعات لـ” نسبة التحويل CR ” للهدف بناءاً على الاحصائيات التي حققها موقعك في ال7 ايام الاخيرة.

الطريق للوصول للهدف

مفهوم Conversion Funnel كما وضحناه سابقاً هو الذي يوضح المسار الذي سلكه المستخدم لتحقيق الهدف Goal، التخطيط التالي نفترض فيه أن الهدف هو أن يتصل المستخدم بإدارة الموقع من خلال النموذج الموجود في صفحة “اتصل بنا”، حيث يوضح بدقة مسار التحويل الذي يسلكه المستخدم بدءاً من دخول رئيسية الموقع وحتى يتحول إلى “زائر حقق الهدف”.

أهمية مسار التحويل أو Conversion Funnel

لنتخيل هذا السيناريو … وفقاً للمخطط السابق فعدد من وصل لصفحة الاتصال بنا هو ٥٠ زائر، بالتالي أمامنا فرصة رائعة لتحويلهم إلى زبائن، لكن ٥ فقط منهم هو من أكمل نموذج الاتصال بنا، لماذا؟ هنا تكون قد حددت المشكلة وهي أن هناك خطب ما بنموذج الاتصال أو بصفحة الإتصال بنا… يجب عليك أن تعيد تصميمه أو تقلل الحقول أو أن تتأكد انه -برمجياً- يرسل الرسائل.

مسار التحويل يعطيك تصور واضح عن النقطة التي تظهرعندها المشكلة والتي يجب أن تبدأ الاصلاح والتطوير من عندها.

خرافة متوسط معدل التحويل  Conversion Rates للمواقع؟ النقد الموجّه لهذا المفهوم

وفقاً لموقع Clickz فإن متوسط معدل التحويل عبر الإنترنت CR حوالي 2.3٪، وقد يصل أحياناً إلى 9٪ (عدد قليل من المواقع الإلكترونية تحقق معدل تحويل أكثر من 10٪ -15٪). هل هذه المؤشرات حقيقية وهل كل المواقع بالفعل لا تحقق إلا هذا المعدل؟ هل زيادة معدل التحويل أو CR دليل على نجاح الموقع؟ … هذه الاسئلة هي من توجه النقد” لمدي فائدة معدل التحويل” … لماذا؟

نسبة معدل التحويل ليست المؤشر الحقيقي لنجاح استراتيجيتك في الموقع!

فطريقة حساب معدل التحويل وهي بقسمة (عدد الزوار الذين انجزوا الهدف / العدد الكلي للزيارات) تعتمد على معيارين:-

1. البسط – عدد الزوار الذين انجزوا الهدف: يزيد إذا زادت عدد المبيعات التي تصلك كل يوم، مما يجعل معدل التحويل يرتفع، هذا شيء جيد.
2. المقام – العدد الكلي لزيارات الموقع: يزيد إذا كنت تحصل على عدد أكبر من  الزوار لموقعك.

إذا كان يصلك نفس العدد من المبيعات مع زيادة عدد زوار الموقع، سينخفض معدل التحويل الخاص بك – على الرغم من أنك تحقق نفس الارباح – الحصول على نفس الارباح ربما لا يجعلك تقلق، لكن الحقيقة أن هناك خسارة لك، فمعدل التحويل أقل على الرغم من أن عدد الزيارات الخاص بالموقع ارتفع.

وبطريقة حسابية اخرى; الاحصائيات التالية تمثل نشاط أحد مواقع التجارة الالكترونية:-

• اليوم الأول: معدل التحويل 4٪. (5000 زيارة / 200 عملية بيع ناجحة)
• اليوم الثاني: معدل التحويل 10٪. (1000 زيارة /  100 عملية بيع ناجحة)

في اليوم الثاني، كان معدل التحويل CR أكثر من ضعف المعدل من اليوم الأول، على الرغم من أن اليوم الاول حققت ٢٠٠ عملية بيع ناجحة، فبنظرة بسيطة ستجد أن معدل الزيارات في اليومين مختلف ففي اليوم الاول على الرغم من دخول١٠٠٠ مستخم فأنت حققت مبيعات لـ ١ من كل ١٠٠ مستخدم دخل الموقع، وهذه نسبة جيدة.

كل زوار الموقع ربما لا يكونوا زبائن محتملين!

مفهوم معدل التحويل CR يفترض بأن كل زيارة لموقعنا هي احتمال بيع، ربما قد يكون صحيحا بالنسبة لصفحات من نوع Landing Pages أو صفحات الهبوط التي تعرض منتجا وتفاصيله وطريقة البيع والسعر في صفحة واحدة، لكن في المواقع والمتاجر الالكترونية الوضع مختلف قليلاً:

بعض الزيارات للمواقع قد تدخل موقعاً ما من أجل التحقق من حالة طلباتهم هل وصلت أم تم شحنها أم ماذا، البعض يبحث عن رقم الهاتف الخاص بالشركة، البحث عن “وظائف” بالشركة، أو لأي غرض آخر.

في النهاية

اذا لم تكن قد سمعت عن هذا المفهوم من قبل، يجب عليك أن تولي إهتماماً أكبر له، فقد يعطيك مؤشرات حقيقية عن سلوك المستخدم داخل الموقع، والصفحات التي تسبب مشاكل في الموقع، وكنصيحة ختامية، يجب عليك ألا تنفق المال في زيادة معدل الزيارات للموقع قبل أن تحول الزوار الحاليين إلى زبائن!

في المقالات القادمة سنناقش أفكاراً عملية لتحسين معدلات التحويل، ونعرض أفضل الممارسات لمواقع حققت معدلات تحويل ناجحة.

المراجع

يمكنك تحميل ملف .pdf ( حجم الملف 86 KB ) يحتوي على المراجع التي استخدمها الكاتب وفريق التحرير، لكتابة وتحرير هذا المقال.